泸州老窖频繁“不走寻常路” 重回三甲竟靠剑走偏锋?

《投资者报》 向劲静 2018-03-05 01:24:00 阅读: 收藏


提及泸州老窖股份有限公司(以下简称“泸州老窖”,000568.SZ),大多数人都能想到是白酒品牌,但又有多少人能想到,如今“泸州老窖”也是一个香水品牌?


近日,作为中国老牌四大名酒之一的泸州老窖,竟跨界做起了香水。不仅如此,还推出了酒心巧克力。一时间,类似“干了这瓶泸州老窖香水”这样的段子和评论在网络中大量出现。


如果说泸州老窖以前推出养生酒、鸡尾酒等产品还算是酒类产品线的延伸,可以说是有迹可循,那么现在做香水和酒心巧克力确实有点让市场各方看不懂了。


泸州老窖接二连三搞跨界的主要原因是什么?如此一来,拿什么实现重回白酒前三甲的战略目标?就此,《投资者报》记者联系到泸州老窖董秘办,但截至发稿并未得到任何解释。


推出香水引争议


近日,老牌白酒企业泸州老窖推出一款名为“顽味”的定制香水。这一令大多数人跌破眼镜的举措随即便在社交平台引起了刷屏,成为香水“网红”。随后,两万瓶香水上市便告售罄。


此外,泸州老窖还在情人节和春节期间推出一款泸州老窖酒心巧克力。


显然,这样的跨界“玩”得有点大,由此引发热议也在情理之中。有不少业内人士对此提出质疑,认为泸州老窖做香水,别说无法和香奈儿、LV等国际大牌的香水相比,就和二三线日化品牌相比也没有优势。那么,公司做这样的跨界是出于什么样的商业逻辑?


在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,泸州老窖出产香水,标志着中国白酒行业普遍走向年轻化,这一举动更像是希望吸引更多年轻消费者而进行的布局。


话虽如此,但在白酒行业里,对泸州老窖这一举措有着很大的争议。有业内人士就认为,泸州老窖推出香水品牌与自身的主营业务关联度非常低,甚至在基本格调上还有着很大的冲突。在社交网络上引起的热议,看似给泸州老窖做了一次免费广告,让更多的年轻人了解泸州老窖,可这背后却不利于品牌聚集。


然而,值得注意的是,这已不是泸州老窖第一次推出非白酒业务。近年来,泸州老窖先后推出预调鸡尾酒、养生酒等多款新品。为何泸州老窖要如此接二连三地跨界发展?跨界的产品销量到底如何?为公司带来了多少业绩?由于公司并未对此向记者给出回复,暂时无法获知。


并购川酒显野心


白酒行业经过近几年的调整,同业收购已经成为一种常态。比如茅台收购习酒;五粮液此前投资收购河北永不分离酒业和河南五谷春酒业,去年3月又与山东古贝春酒业传出绯闻。


此外,区域酒企也开始重视资产收购,就连在资产收购方面沉默了6年之久的泸州老窖也不例外。


泸州老窖在最近发布的公告中披露,拟以现金收购四川发展酒业投资有限公司(以下简称“川酒投”)30%股权。公告显示,川酒投由四川发展(控股)有限责任公司(以下简称“川发展”)与泸州老窖集团共同出资组建而成,泸州老窖控股股东泸州老窖集团认缴出资1.5亿元,占川酒投股份总数的30%;川发展认缴出资3.5亿元,占川酒投股份总数的70%。川酒投的业务侧重于酒业投资和收购白酒产业链上各类优势企业的股权和酒类优质资产。此次收购完成后,川酒投第二大股东将由原泸州老窖集团变为泸州老窖。如果这一交易达成,泸州老窖很可能通过川酒投重启资产并购。


对此,有业内人士分析称,白酒行业低迷期过后,资产收购已经成为白酒业发展趋势,泸州老窖此次收购川酒投股权也显现了并购野心,再加上接连推出跨界产品,意在通过多领域布局促使业绩快速增长,以达重回三甲阵营目标。


重回三甲仍有距离


白酒分析师蔡学飞分析指出,近两年急于重回白酒行业三甲之列的泸州老窖,或许是想通过酒业资本投资和收购,进一步开疆扩土,以拉近与茅台、五粮液、洋河之间的差距。


众所周知,重回三甲一直都是泸州老窖的战略目标。接二连三的跨界营销,的确让其品牌知名度进一步提升,但这些举动是否有助于快速提升公司业绩呢?通过业绩对比可以看出,泸州老窖要重回白酒三甲或许仍有不小的距离。



据白酒上市酒企2017年前三季度业绩报告显示,贵州茅台净利润实现199.84亿元,同比增长60.31%;五粮液净利润实现69.65亿元,同比增长36.53%;洋河净利润实现55.82亿元,同比增长15.34%;而泸州老窖净利润仅实现19.97亿元,同比增长33.11% 。


此外,根据白酒上市酒企的业绩预报数据,茅台2017年度净利润预计实现264.18亿元,同比增长58%;五粮液2017年度净利润预计实现140亿元;洋河2017年度净利润预计实现64.1亿~69.93亿元,同比增长10%~20%;而泸州老窖只提到营收重回百亿元阵营,同比增长不低于25%。


由此可见,泸州老窖虽然有可能完成百亿元营收,但想要赶超洋河进入三甲阵营,还是有很长的一段差距。


纵观近年来泸州老窖的举措,频繁跨界虽然能带来一定关注度,但对业绩的贡献并不突出,反而在主营业务上似乎发力不多。


或许随着将来对白酒企业的并购展开,通过外延式增长能够有一定收获。但目前这方面的运作也还仅仅是外界的推测,尚未有实质性动作。而白酒前三强都早已经开始在同行中攻城略地,留给泸州老窖的时间和空间都已经不多了。■


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