OPPO和VIVO背后的段永平与其商业基因

《投资者报》 记者 周月明 2018-01-29 11:41:00  收藏


  说起小霸王、步步高、OPPO和VIVO这些品牌,对中国消费者来说可谓耳熟能详。不过,很多人不知道的是,它们背后又共同隐藏着同一个名字——段永平。

  

  这位多家品牌的缔造者是如何成长起来的?他的商业基因又是什么?近日,《投资者报》记者根据步步高官网联系方式致电致邮,但还未受到答复。


  
  段永平1961年出生于江西,16岁就考入浙江大学无线电系,1982年大学毕业,被分配到北京电子管厂工作,当了一名技术工程师。这对于当时的段永平来说,可谓是有了一个令人衣食无忧的铁饭碗。不过,段永平并没有安然接受这种日子,又在中国人民大学经济系攻读计量经济学的硕士学位。1989年,硕士毕业后,段永平赶上了“孔雀东南飞”的人才流动大潮和浓厚的市场经济氛围。在经济大潮的裹挟下,段永平不甘心待在原来的“小庙”里,辞职南下至广东,去追求自己成为实业家的梦想。
  
  打造“小霸王”
  
  28岁的段永平来到中山市,见到了当时只有36岁的怡华集团总经理陈健仁。此后,段永平的选择令人为其捏了一把汗,他担任了怡华集团下属的一间小厂——日华电子厂的厂长,这间小厂当时还亏损200万元,正处于倒闭的边缘。
  
  段永平接手后两年,厂子扭亏为盈。五年后,1994年,已改名为小霸王的日华电子厂产值竟达到了10亿元。回首段永平在此时经营的重点策略,有人说他敏锐的市场嗅觉与当时较为超前的营销理念起到较大作用。
  
  说起市场嗅觉,要提到曾令小霸王快速崛起的小霸王学习机。1993年左右,电脑刚刚兴起,但价格高昂卖到上万元。段永平看到了需求与购买力之间的空档,随即推出了将一个计算机键盘、一个电脑学习卡与小霸王游戏机连接起来的简板电脑学习系统。这种二三百元的学习机实质上只是电脑的替代品。有营销专家还认为,“小霸王学习机之所以获得成功的一个重要原因是找准了教育类市场的定位,这令家长有了更多掏钱的理由,也让孩子们打着学习的旗号更有理由使用。”
  
  此外,段永平还深谙广告宣传的影响力。当时整个小霸王公司上下都知道段永平是“打广告”的高手。1991年6月,“小霸王”的第一则广告在央视亮相,这是同类产品中第一个在央视打广告。“你拍一,我拍一,小霸王出了学习机”,一时间实现了对消费者的洗脑。
  
  喜欢生产高价产品的替代型产品、摸清消费者的购买心理和使用心理、广建售后服务中心以及非常重视打电视广告,这几个理念一直在段永平的商业生涯中贯穿,如今的OPPO和VIVO也印刻了这些商业基因。
  
  小霸王的巨大成功令段永平成为“打工皇帝”,然而,当时他发现自己做得再成功也只是职业经理人,所以多次向怡华集团公司提出小霸王股份制改造,不过都遭到拒绝,因此,段永平在小霸王巅峰时期提出辞职,1995年在一水之隔的东莞选择自立门户,成立步步高。
  
  成立“步步高”
  
  34岁的段永平带领生产和开发各3个人,一共6个人出走,其中就包括现在OPPO和VIVO的CEO。临走时还与集团签下了君子协议:一年内不和小霸王在同行业竞争。据称,当时集团总经理还特意送了一辆奔驰给他。
  
  段永平自创的步步高,依然复制着他重视的那些商业理念。做教育市场,大打电视广告,步步高曾两度成为央视“标王”。
  
  此外,段永平还在步步高实行了股份制。最初,其占了大约70%的股份,经过几年的稀释,他的股份只占到步步高的17%,其余的股份都送给了员工。对于日后的OPPO、VIVO,段永平也只占OPPO一成股权,VIVO不到两成。
  
  孵化OPPO和VIVO
  
  说起OPPO和VIVO,目前,这两个手机品牌,在中国市场以及国际市场都风头正劲。据统计,2016年在全球总销售量是9940万台与7730万台,分别跻身全球第四和第五,位居中国智能手机市场的第一和第三,同期华为7660万台、苹果4490万台。
  
  不过,OPPO和VIVO的创办也是在“变天”的背景下。2005年后,随着功能手机销量的下滑,步步高已处在破产的边缘。段永平回忆说,当时华为、酷派等公司向市场推出了售价在人民币1000元左右的智能手机,几乎把步步高逼向绝境。“我们曾经慎重讨论过用一种让员工不会受到伤害、供应商不会亏钱的平静方式关闭公司。”段永平曾提到。密集的头脑风暴会议催生了两家企业。2005年,段永平和门生陈明永决定创办一家新公司。这家名为OPPO的新公司最初销售音乐播放器,并从2011年增加了智能手机业务。2009年,步步高自己创办了VIVO,由段永平的另一位弟子沈炜负责。在起初的一段时间内,为了能快速发展驶入正轨,三家公司共用了步步高的名头和步步高原来80%左右的生意渠道。
  
  如今,OPPO和VIVO的出货量已大大超过苹果。谈到原因,段永平曾说,他之所以要杀入智能手机市场,是因为美国智能手机巨头苹果并不适应中国市场的竞争。他说,“OPPO和VIVO选择了苹果不愿采用的策略,如配置高端功能的廉价设备。苹果之所以不愿这样做,是因为唯恐危及其在其他市场的获胜法宝。”
  
  这一理念听起来与其之前的手法非常相似。有人认为,从某种程度而言,VIVO和OPPO就等于当年替代了高价电脑的小霸王学习机。此外,VIVO和OPPO依然在复制段永平的商业基因,大打电视广告,如今的各大综艺节目都能看到它们冠名的身影。
  
  不过,也有一些商界人士对OPPO和VIVO的模式产生质疑,认为其大打价格战,牺牲产品配置获得更大利润空间,借此发展更多经销商和地方门店。对于这些质疑,OPPO和VIVO还没有公开回应。这种模式在未来消费升级的环境下能走多久,值得探讨。
  
  不过,进入21世纪之后不久,段永平开始退居幕后,玩起了股票投资。
  
  对于股票投资,段永平有着自己的一套理念。信奉“只投自己看得懂的公司”、敬仰巴菲特的价值投资理念,其在股市上的表现也令投资者津津乐道。
  
  纵观段永平的商业生涯,找到“好用的”商业理念,并不断地复制扩大,也许是其成功的重要秘诀。■
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