沱牌舍得时隔六年再更名 新品牌高端之路漫漫

《投资者报》 记者 向劲静 2018-01-02 10:25:00  收藏

“沱牌”对消费者来说有更深的品牌认同感,此次更名将其彻底从公司名称中除去,引来不少人担心,这一做法会丢掉“沱牌”的品牌价值和历史效应,而新名称的效果尚有待长期观察
 
  
  涨价、推新品,这已然不能满足一些二三线白酒企业高端化的“野心”。近期,作为“川酒六朵花”之一的沱牌舍得(600702.SH)直接宣布改名,以此宣布进军高端白酒市场。
  
  然而,引人注意的是,沱牌舍得并非首次更名。这次更名与上一次有何不同?两次更名的主要目的到底是什么?
  
  近半年来,大多数白酒企业都在发力高端白酒。沱牌舍得针对高端白酒有着怎样的发展战略?其高端品牌又将如何在竞争中脱颖而出?同时,低档酒对沱牌舍得的业绩贡献也正在逐步减弱,那么公司针对低端酒又将如何处置?
  
  就以上问题,《投资者报》记者联系到沱牌舍得的证券代表周建,然而他只作简单回复:“请看公告!”



  再次更名

  
  近日,沱牌舍得发布公告称,公司的中文名将由目前的“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”,英文名称将由“Sichuan Tuopai Shede Spirits Co., Ltd”变更为“Shede Spirits Co., Ltd”。
  
  沱牌舍得在公告中表示,更名是为了“突现舍得品牌,传播企业文化”。“沱牌”以及“舍得”是公司在实施的两大品牌发展战略,其中,“沱牌”主打中低端,“舍得”聚焦次高端。
  
  然而,就在宣布更名之后的交易日里,沱牌舍得的股价便开启了连续几个交易日的下跌,与同期其他白酒股的强势迥然不同。由此看出,市场投资人似乎并不那么看好公司的更名。
  
  针对此次更名,市场观点也出现较大分歧。有网友直接指出,沱牌的更名会丢掉“沱牌”的品牌价值和历史效应。
  
  白酒行业专家肖竹青表示,沱牌舍得的更名之举显得有些冒进,“舍得”是公司后来创建的新品牌,相比“舍得”品牌,消费者对“沱牌”有更深的品牌认同感。
  
  “沱牌舍得此次更名,在行业内的争议还是蛮大的。毕竟沱牌是不可复制的因素,也是老名酒,有着核心的消费人群,更名后其传播度存在不可控因素。盲目改革不利于阶段性的品牌价值提升。” 白酒行业分析师蔡学飞对记者说。
  
  值得注意的是,这并非沱牌舍得第一次更名了。沱牌舍得曾在2011年公司还是国企身份时,就曾将公司名字“沱牌曲酒”更名为 “沱牌舍得”。
  
  对于彼时更名的原因,其在公告中称,更名主要是为了突出“舍得”品牌。为实施双品牌发展战略,进一步宣传“舍得”品牌,提升“舍得”品牌知名度,也是为了整合公司宣传资源,提高公司市场投入的效率,实现“沱牌”和“舍得”双品牌相互融合和推动。
  
  对比来看,如今的更名也是为了提升“舍得”品牌的知名度,但不再如前次一样强调双品牌,其取舍之意已经非常明显。
  
  对于两次更名的不同之处,蔡学飞在接受《投资者报》记者采访时说,“(两次更名)本质上没区别,只是如今的情况特殊,在整个中国高端白酒集体回暖的情况下更名,比上一次大环境更宽松些。”
  
  再冲高端
  
  既然上一次更名也是为了提升高端品牌“舍得”在公司中的地位,发力高端市场。那么,自2011年以来沱牌舍得的高端化改革成效如何?
  
  记者查看沱牌舍得过去5年的财务报表发现,其在2012年至2016年期间,中高档酒的营业收入分别为14亿元、8.6亿元、8亿元、7亿元和10.5亿元。从数据上看,公司的高端化努力称不上“成功”。
  
  值得注意的是,此次沱牌舍得更名去掉了“四川”二字。据分析,这可能是公司力图走向全国市场而弱化地域色彩。从沱牌舍得的经营数据来看,其全国市场的布局情况在今年前三季度确实有所提升。
  
  数据显示, 2017年前三季度,沱牌舍得酒类产品销售区域前三名分别是西南、华中和华北销售区,销售收入分别为2.40亿元、2.38亿元和2.23亿元,占酒类总销售收入的21.47%、21.32%和19.96%。沱牌舍得大本营——西南销售区2017年前三季度销售收入同比增长28.27%,而华中和华北销售区分别以39.99%和29.51%的增长率赶超大本营。
  
  这一变化主要源于2016年天洋集团正式入主沱牌舍得,对产品结构进行优化调整。
  
  为了走高端化路线,沱牌舍得也和其他白酒企业一样,对旗下的产品实施了涨价。日前,沱牌舍得营销公司还发布涨价通知,自2018年1月16日起,对品味舍得酒执行新的价格体系。其中,52度品味舍得酒供经销商价格每瓶上涨20元,团购价格达到488元/瓶,商超餐饮零售指导价达568元/瓶。38度和42度品味舍得酒价格亦有不同程度上涨。
  
  不过,沱牌舍得此次的高端化也并非坦途。蔡学飞表示,沱牌舍得本身并非高端化产品,属于区域性品牌,其高端化影响力价值偏弱。况且,沱牌舍得在整个高端白酒板块还很缺乏产品,到目前为止也没有主打的大单品出现,短期内也没有庞大的销量去支持高端化发展。
  
  根据公开资料显示,除了沱牌舍得,水井坊、安徽高炉酒厂等企业也曾进行过更名。就拿水井坊来说,其在2006 年由全兴股份更名为水井坊,更名前水井坊是全兴股份的高端品牌。虽然目前水井坊的品牌形象逐渐深入人心,但在获得认同的过程中也耗费了较长时间。
  
  而曾经凭借“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”的广告深入人心的“沱牌”酒,该品牌已伴随几代人的记忆。接下来,更名后的“舍得酒业股份有限公司”将如何走向高端化?又将有怎样的高端化效果?我们将持续关注。■
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