独家对话唐睿:蒙牛如何做到全网销售三连冠?

《投资者报》 记者 向劲静    2017-11-27 06:58:00  收藏

相对来说,以前我们的业务比较小,主要都是依靠各个部门,希望大家都能支持我们的发展。通过几年的发展,大家慢慢发现,线上的变化已经从单纯销售阵地逐渐向品牌宣传阵地衍变


  

  “双11”结束后,各品牌纷纷在晒自己的成绩单,作为国内乳企蒙牛也未能例外。
  
  据了解,蒙牛再次拿下乳制品全网销售冠军,夺得三连冠。数据显示,在“双11”当日,全网销售额第一个小时突破4000万元,当天下午18时突破1亿元。
  
  在蒙牛的成绩单背后,作为本次大战的操盘者——蒙牛电商数字化营销中心(下称“蒙牛电商”)总经理唐睿,对于这样的成绩是否满意?面对前两年夺得销冠,心里有着怎样的压力?在这样的高增长背后,蒙牛电商都做了怎样的准备?针对不同的线上平台特点,蒙牛电商采取了哪些营销策略?
  
  针对以上问题,《投资者报》记者独家专访了蒙牛数字化营销总经理唐睿。



  从依靠到赋能

  
  蒙牛电商成立于2013年,成立之初人数、销量占比都相对微薄,而彼时正值进口牛奶电商大爆发,占领了线上主要市场份额。但作为集团的发展业务,蒙牛电商不断整合各方面资源,把握数字化营销、消费者体验升级的机遇,迅速推动业绩的提升,同时也促进了国产牛奶线上份额的逆袭。通过几年的发展,蒙牛电商从几个人的团队到现在的百人团,业绩也在不断增长。
  
  作为蒙牛电商快速发展的亲历者及推动者,唐睿在进入蒙牛之前,曾先后就职于家乐福、当当网和京东等企业,让他既精通电商又精通零售。经历了在各大企业纷纷向新零售转型这样的节点,这些经历在其职业生涯中很重要。从线上销售的团队发展至综合大数据营销、自主工具开发等多项功能的业务部,电商业务在蒙牛集团的角色不断发生变化。
  
  说到这个转变,唐睿的眼神亮了,他对记者说:“提到这一点,还是挺有感触的。相对来说,以前我们的业务规模比较小,主要都是依靠各个部门,希望大家都能支持我们的发展。通过几年的发展,大家慢慢发现,线上的变化已经从单纯销售阵地逐渐向品牌宣传阵地衍变,赋予了线上运营更多意义,也得到了集团更多的重视和支持。”
  
  “现在整个电商在集团里越来越被重视,除了常规运营,部分新品也将在线上首发,因为我们有比较精准的种子人群,通过种子人群做扩张、做病毒式传播,快速树立品牌概念,同时通过消费者的反馈进行持续升级,更好地提升消费者体验。”唐睿说。
  
  高增长的背后
  
  数据显示,蒙牛在阿里全平台获得天猫咖啡/麦片/冲饮品类第一,销售额达去年 170%+;在京东全平台,获得乳制品行业榜首,销售额达去年150%+;在苏宁蒙牛官方旗舰店,获得乳制品行业第一。
  
  在这样的高增长背后,蒙牛电商都做了怎样的准备?针对这些不同的电商平台特点,蒙牛电商采取了怎样不同的营销策略?
  
  据唐睿介绍,亿万消费者关注的“双11狂欢节”,已经从当初电商平台“促销日”单纯打价格战,进化到提升各个商家整体电商运营实力的比拼。蒙牛在今年的战略更具前瞻性,从年初便开始全面提升和完善产品体系、物流体系、营销能力、大数据能力、质量体系、CRM系统以及各类后台工具,更从9月即开始进入2017“双11”大战的筹备,尤其重视“双11”营销模式的探索及服务能力的提升。
  
  “一个典型的例子是,原来按照常规节奏进行备货,在‘双11’这样订单量暴涨的时期,很可能会出现断货、补货不及时的情况,今年则从9月即开始安排送货,极大地缓解了‘双11’期间的压力。”唐睿表示,尽管各个平台的要求、营销策略不尽相同,但蒙牛一直专注于数字营销领域,今年更是在数字化和内容营销的结合上着重发力,用更多元化、更有趣的方式传播产品的卖点,将产品融入到个人、社群等具体的场景中,通过各平台的内容营销,进一步实现了即看即买,与消费者多层次地触达,打通了从种草到下单的链路,把数据沉淀和全域营销提升到一个新的高度。
  
  蒙牛取得三连冠的成绩,如果按百分制来打分,唐睿将会给自己这一战打多少分?他坦率地告诉记者说:“我打85分,整个‘双11’过程中,我们也碰到些问题,可改进的地方依然很多。最主要的有三方面:‘双11’的促销节奏、资源配置和大数据的提早布局。尽管有需要改进的地方,但也说明我们明年还有很大的上升空间,拿今年的纯甄品牌来说,就有了很大的突破。”
  
  提及纯甄,不得不提“双11”晚会上播放的《功守道》。纯甄的广告植入与蒙牛电商的联手,共同打造了“双11”期间的纪录。“数据显示,在我们冠名优酷的线上直播狂欢晚会,从10日晚上晚会开始,后台看到的流量数据,整个飙得很快,相对而言,之前的流量值比较平,当天实现了直线提升。而当大电影出来之后,整个流量又提升到一个新的峰值。”唐睿说。
  
  值得注意的是,低温产品的冷链配送问题一致都是乳业所重点关注的。官方数据统计显示,低温奶近年每年始终保持24.3%的增幅,远高于整体乳业增速,新希望、旺旺等多家企业均宣布进军该市场,而蒙牛在去年也宣布联合京东解决线上销售的配送问题。那今年在低温奶这一产品的物流配送上有着怎样的变化?
  
  “今年我们在低温板块的变化还是挺大的,去年开始试水,而今年则是大力扩展这一品类。” 唐睿向记者介绍道,蒙牛电商低温产品的配送主要分为阿里和京东两部分,阿里部分在天猫超市的配送全部交给易果生鲜(承担了阿里天猫超市生鲜频道的配送),并按照消费者的配货标准去配送;京东部分则全部都是京东自己的物流体系配送,主要是由京东生鲜事业部来做。今年整个生鲜的增量是非常快的,去年的低温产品每个月的销量为一两千元,今年最高的一个月已经做到100万。明年我们将会定一个更高的目标。
  
  下一目标如何定
  
  在整个专访过程中,唐睿在和记者谈到今年的具体情况时,提及最多的就是,明年的目标是什么?明年该如何提升?
  
  那么,针对明年的“双11”,目前的蒙牛电商都制定了哪些目标?
  
  据了解,在今年的“双11”期间,蒙牛线上并未推出新品,仍维持此前的产品体系。谈及新产品,唐睿向记者透露,蒙牛电商从今年12月份到明年期间,无论是蒙牛集团的新产品还是蒙牛电商的新产品都将会陆续呈现。就蒙牛电商来说,将会针对线上消费者的购买行为和特点进行圈层营销,比如:健身人群、母婴人群等,为此,蒙牛电商专门成立新品项目小组,推动项目的落地执行。
  
  乳业专家曾指出,乳业发展电商最大的问题和最大的痛点就是供应链。针对供应链这一难题,唐睿表示,蒙牛电商将在明年会有一个很大升级,主要是围绕线上消费者的预包装能力去做,还有就是优化整个供应链的链路。“蒙牛在全国有这么多的工厂,以后可能就近工厂、就近仓库去送货发货,提高整体的物流效率,这是未来在供应链上需要的发力点,也是线上最重要的一环。”
  
  目前,都在提新零售的概念,蒙牛电商在这一块接下来会有怎样的打算?唐睿称,通过今年电商在零售通方面的探索和试点,已经取得了很好的经验和合作基础,目前已经由集团统筹开展推广、普及的工作,相信这是一个很好的开端,信息技术日新月异,在创新思想的引导下,未来的合作空间会更大。
  
  针对明年“双11”业绩,蒙牛电商将会有怎样的下一步布局?唐睿对记者表示,“对于下一步,蒙牛电商将主要从几个方面重点发力:一、巩固线上市场份额;二、将在创新业务方面去发力,通过智慧项目等带动业绩再上一个台阶;三、进一步提升乳制品在整个线上平台的渗透力。■
声明:投资者网登载此文出于传递更多信息之目的,文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。

猜你喜欢

公司 MORE

一则谣言引发“惨案”? 瑞贝卡内忧外患如何破局

由于资管新规出台,导致信托资金降杠杆,一些机构主动或被动抛售所持个股,从而引发股价异常下跌。而在瑞贝卡前十大流通股股东中,有七只信托产品

过敏药龙头我武生物销售费用高企 未来能否抢占更大蓝海

我武生物营收的98%来自于核心产品“粉尘螨滴剂”,其销售情况决定了公司的业绩。虽然目前这一市场仍有较大渗透空间,但长期发展仍需尽快解决核心产品依赖症

奥普家居IPO前夕部分抽检产品不合格 “精明股东”缘何分红9亿后又来A股

通常企业上市融资大多是为了解决发展资金不足的问题,而奥普家居2015年至今分配的红利已经超过了本次A股IPO拟募资额,投资者难免要问:不差钱的奥普图什么?

今年以来共35家上市公司被举牌 “宝能系”重出江湖举牌兆新股份

今年的被举牌公司及次数与去年同期的38家上市公司被举牌,总计举牌65次的数据相比,还是略显低迷

增加74.61亿债务 佳兆业集团因何接盘海南如意岛?

承担74.61亿元债务,负债高企的佳兆业集团接盘海南如意岛意欲持续发力文旅产业,前途如何呢?

谢宏携高管团队亮相投资人见面会 详解贝因美的重塑增长之路

贝因美在过去几年的发展过程中走过一些弯路,甚至一度出现危局。而随着具有27年从业经验的掌舵人谢宏正式回归以及新经营团队的成立,贝因美的未来令人期待

雪松控股首登世界500强 加速扩大全球影响力

雪松控股始终信守“坚守实业兴中国、创造价值报社会”的企业使命,专注中国产业转型

《财富》世界500强碧桂园排名跃升114位 成全球上升最快企业之一

在稳健经营之外,碧桂园集团还积极承担社会责任,截至目前,累计向社会捐款超过42亿元人民币

恒大连续三年入围世界500强 排名230成上升最快企业之一

7月19日,2018《财富》世界500强正式发布。中国恒大(HK.03333)以460.19亿美元的营业收入位列230名,较去年大幅上升108位。而在上周公布的《财富》中国500强榜单中,恒大排名22位。

327亿美元营收助力雪松控股成功登榜世界500强

北京时间7月19日晚,美国《财富》杂志发布2018年世界500强名单,雪松控股以327亿美元(约合2210亿元人民币)营收首次入榜,排名第361位。

投资头条 MORE

巨亏之下控股权或将易主? 中弘股份股价逼近“仙股”

巨亏之下,中弘股份控股股东准备转让全部股权。不过该股东持股已全部被司法冻结,其中已质押比例99.70%,随着股价下跌,质押股权价值事实上也在不断缩水

一则谣言引发“惨案”? 瑞贝卡内忧外患如何破局

由于资管新规出台,导致信托资金降杠杆,一些机构主动或被动抛售所持个股,从而引发股价异常下跌。而在瑞贝卡前十大流通股股东中,有七只信托产品

过敏药龙头我武生物销售费用高企 未来能否抢占更大蓝海

我武生物营收的98%来自于核心产品“粉尘螨滴剂”,其销售情况决定了公司的业绩。虽然目前这一市场仍有较大渗透空间,但长期发展仍需尽快解决核心产品依赖症

奥普家居IPO前夕部分抽检产品不合格 “精明股东”缘何分红9亿后又来A股

通常企业上市融资大多是为了解决发展资金不足的问题,而奥普家居2015年至今分配的红利已经超过了本次A股IPO拟募资额,投资者难免要问:不差钱的奥普图什么?

中邮消费金融获银团资金“补血”背后 管理乱象依旧严重

宣传内容与实际情况不符,不同渠道给出的贷款信息混乱,中邮消费金融在获得银团贷款后,上述情况并未解决

金元证券卷入雅百特造假 实控人首都机场“提前”撤身?

雅百特遭遇的强制退市引来的不只是股民的索赔,更是将首都机场集团旗下的金元证券及众华会计师事务所一并拖下水。金元证券为雅百特的独立财务顾问机构,保荐人陈绵飞担任雅百特的财务顾问主办人之一,而今年3月,首都机场集团撤出了金元证券大股东位置

河南修武农商行不良贷款率超20% 多次漏税曾被行政处罚

近期,一边是银行股领跌,另一边是农商行不良贷款率飙升的消息频频爆出。国开行这种连续53个季度不良贷款率控制在1%以内的“三好学生”可遇不可求;但更多的是表现平平甚至拖后腿的差生

新模式存争议 大圆银泰恢复交易即遭大面积跌停

6月22日,大圆银泰发布公告称,已经通过江苏省清理整顿检查验收,并于2018年7月9日起恢复线上全部藏品正常交易,但因开盘后连续跌停,不少藏品又开始陆续停牌

今年以来共35家上市公司被举牌 “宝能系”重出江湖举牌兆新股份

今年的被举牌公司及次数与去年同期的38家上市公司被举牌,总计举牌65次的数据相比,还是略显低迷

付融宝陷融资困局 CEO称平台正常运营

付融宝从7月5日到7月15日10天内消息不断,从“融资8亿”到“项目逾期”,牵出万家乐控股以及两家至今未透露名称的实业公司

会员登录 还没有账号?免费注册

  • 忘记密码?
X

找回密码