铁腕整治白酒市场秩序 五粮液欲夺回龙头霸主

《投资者报》 记者 金见欢 2017-09-30 22:42:00 阅读: 收藏

此前五粮液混改邀请经销商参股,这透露出一个信号,释放了五粮液欲加大市场开拓力度。此次对违规经销商进行整顿,更是亮出这家企业的底气

  五粮液(000858.SZ)整顿市场动真格了。
  
  近期,五粮液对6家经销商进行违规处罚,终止合同计划。又对川渝地区运营商实行新品五粮液暂停发货,同时要求各省区对辖区包括新品五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列、金装五粮液等在内的产品进行实地盘存。
  
  自7月20日起,五粮液普五超商渠道将价格提升至969元每瓶。实际销售有的超过1000元,不只是五粮液,茅台的市场零售价也恢复到了1500元以上,高端白酒已全面复苏。
  
  五粮液也赚得盆满钵满,今年上半年净利润将近50亿元,超过A股多家上市公司利润的总和。但比起两市第一高价股贵州茅台,目前业界大多认为,五粮液的股价还有上升空间,那么,五粮液对市场的整顿是否与提升股价及品牌价值有关?
  
  整顿违约经销商
  
  在过去3年白酒行业深度调整的初期,多数酒企为应对被挤压的生存空间,采取降价、降门槛等粗放的方式疏通渠道,依靠多品多区域广纳白酒经销商实现销售增量。如今,市场上游成本上扬,酒企也开始涨价,提高单瓶出厂价。
  
  9月19日,五粮液品牌管理事务部发布了《关于终止六家多次多地违约销售经销商剩余合同计划执行的通报》,终止执行与宜宾市开元酒业有限责任公司等6家经销商的剩余合同计划。
  
  五粮液相关负责人表示,上述经销商违反了《经销协议》合作约定,此举目的是维护商业合同的严肃性。同时,有五粮液经销商反映,合同终止执行的原因为五粮液认定经销商窜货,影响产品市场销售。
  
  同日,9月19日,五粮液西南营销中心下发通知称,即日起川渝地区运营商新品五粮液暂停发货,同时要求各省区对辖区包括新品五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列、金装五粮液等在内的产品进行实地盘存。
  
  这一举措其实早有先兆。五粮液在2016年年报中就表示,要“优势投放、违规减量、增量溢价”;五粮液股份有限公司董事长刘中国也表示,目前,五粮液总体产能达不到目前市场需求,对于违规经销商要缩量,用于新的地区开发。
  
  食品产业评论人朱丹蓬认为,对于五粮液这类高端品牌来说,价格和形象至关重要,有价格才有品牌。因此,他们会坚决维护企业形象。此外,一方面处罚违规经销商;另一方面也会加强与经销商的联系。此前五粮液混改,邀请经销商参股。这实际是一个信号,显示五粮液欲加大市场开拓力度。
  
  行业回暖价格飙升
  
  随着名酒行业复苏,2016年,五粮液两次对核心产品普五进行调价,虽然市场零售价维持了上涨态势,但是,普五在实现顺价方面尚有难度,原因就是部分经销商低价倾销所致。
  
  五粮液近期的动作显示,公司将对违背合同规定、破坏市场秩序的商家采取“违规减量”。减下的量会完全投放到市场,但会实施溢价运作,每瓶增加30元。同时,按合同约定查实违规被减量的商家,不仅当年减量不增,而且在下一年度也不会恢复之前的基础配额。
  
  其实五粮液如此有底气进行调整,不惜终止多家经销商的计划,根本原因源于对品质的信心,对市场的信心以及对诚信经营的坚守。
  
  从去年开始高端白酒价格一路猛涨,多家白酒至今都有数次提价。2017年以来,高端白酒一路高歌,茅台酒一路冲高至1500元/瓶左右,洋河、泸州老窖等厂商也纷纷对价格做了对应调整。朱丹蓬认为,对于五粮液来讲,此时如果不能有效提振价格,对品牌也会造成伤害。
  
  今年2月14日,五粮液方面对新品五粮液、五粮液1618的终端建议供货价(不含合同费用),和建议零售价进行调整,其中52度普五建议零售价919元/瓶,普五恢复900元以上的水平,表明名酒行业已经逐渐复苏。
  
  目前,五粮液的出厂价仍维持在每瓶739元,电商渠道52度五粮液的售价为969元,但部分地区52度五粮液的线下售价已经突破千元大关,与今年年初760元的市场价相比,上涨超过30%。
  
  2012年至2015年行业处于低谷时,经销商压价销售,而现在“无货可供”的背景下,价格则一路飙升。茅台和五粮液遇到同样的问题,53度飞天茅台酒的价格也一路飙升,为此,贵州茅台不得不出台控价政策,对于扰乱市场价格的经销商进行处罚。进入5月份以来,虽然茅台加大了市场投放量,但是市场货源依然紧缺。业内有分析人士称,前几年茅台酒从2300元/瓶滑落到800多元/瓶,对茅台品牌打击很大,而现在价格又猛涨,会让茅台担心重蹈覆辙。
  
  这也是五粮液当前需要注意的地方:既要控制价格低开,也要控制价格高走。
  
  重回龙头地位
  
  今年3月,李曙光成为五粮液集团公司新任董事长。此后他带给五粮液乃至业内不小的震动,而他上任后的第一次发声,就是和董事长刘中国一起给经销商们写了一封感谢信。
  
  作为上任后的首次发声,这封感谢信中除了诚恳表达对合作者的感谢,也表达了五粮液将继续连接各方资源,共谋发展的开放态度。
  
  6月2日,五粮液运营商代表工作会上,李曙光在会议中表示,五粮液要重回龙头地位,提升市场顺价水平,建立渠道信心。
  
  为了提振经销商信心,五粮液方面在会议上表示,将进行二次创业。在“十三五”期间,五粮液将蹄疾而步稳,争取提前实现千亿元级酒业集团的目标。
  
  7月28日,在成都举行的2017年中国低度白酒发展高峰论坛上,五粮液集团董事长李曙光指出,白酒行业的产能过剩是一个主要矛盾,产业的整合和集中将成为白酒行业一大发展趋势,五粮液将通过加大力度开展行业内并购重组,来实现战略性规划和跨越式发展。■
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