美邦服饰缺失工匠精神能远行吗 “错位”和“出轨”点醒周成建

  2016-11-07 09:59:00  收藏

由于电商的兴起,H&M、Zara等国际服装品牌的冲击,定位休闲服饰的美邦应对失利,致使大肆发展的直营店成本激增,不可避免地开始衰败,周成建也意识到失误的原因所在,新的转型能否成功吗?


  曾经的中国服装行业首富美邦服饰董事长周成建正走下神坛。其一手创立及执掌的美邦服饰(002269.SZ)于2008年上市,曾经风光一时,如今也陷入发展困境。
  实际上,从2012年美邦经营状况便山河日下,2015年更是陷入亏损。据公司最新的财务报告显示,前三季度美邦再度亏损1.54亿元,虽同比有所减亏,但与2011年兴盛之时的12亿元净利仍有天壤之别。
  面对上述困境,周成建做出了种种努力,做电子商务,模仿Zara进军快时尚,并实施所谓的“双品牌”发展战略,最近还要定增几十亿元发展O2O,但效果甚微。
  针对公司经营状况、发展方向、人事变动等方面的问题,《投资者报》记者近日联系了公司方面相关人士,并发去采访函,美邦服饰方面近日对部分问题进行了回复及解释。

  第一次创业欠债30万

  作为服装行业的领导者,周成建对媒体并不避讳,特别是在公司上市之后,他不时参加一些电视媒体的专访,曝光率大大提高。
  周成建的成长及创业经历不断在访谈中被提及。据公开资料显示,周成建1965年出生在浙江丽水青田县一个叫石坑岭的村子里,家里有兄弟6个,周成建排行老四。
  当时的石坑岭土地贫瘠,不少孩子初中毕业之后,都会被送去学一门手艺,以求自立。周成建也是如此,当时在农村,只有泥瓦匠、木匠和裁缝可以学。开始的时候,周成建尝试着去当泥瓦匠、木匠,可是他感觉自己并不适合做这些,于是他决定学裁缝,“布料摸起来总比烂糊糊的泥巴和硬邦邦的木头要舒服得多。”由此,周成建与服装行业开始接触,而后又产生了千丝万缕的联系。
  1982年,年仅17岁的周成建办起了他的第一个服装厂——青田服装纽扣场,成本来源于家中老宅的抵押贷款。服装厂成立之后,周成建接到了江西景德镇一家外贸公司30万元的服装订单,日夜赶工完成后,对方却以面料不合格为由将货物退回。服装厂因此倒闭,周成建负债30万元。
  为还清负债,周成建怀揣着仅剩的9000元转战于当时服装批发业务极为兴盛的温州。

  误打误撞转型休闲服饰

  妙果寺市场是八九十年代温州最负盛名的服装批发市场,这便是周成建二次创业的基地。
  当时温州的服装市场主要以生产西装为主,但周成建后来却经营了休闲服装。据了解,他与休闲服装结缘是因为一次“将错就错”。
  当时工人由于长时间工作,超负荷导致身体过于疲惫,便失误将一批西装的袖子全裁短了一截。周成建为了降低损失,便把裁短的袖子接上了别的布料,并搭配相应的颜色,再将衣服下摆也裁去一截,接上别的布料,“没想到这批衣服做出来之后非常受欢迎,一个小时就全卖光了。”周成建对媒体回忆称。
  当时休闲服装市场还是一片空白,周成建便转型做了休闲服装。1993年,美特斯制衣有限公司正式成立,当时周成建还注册了“邦威”这个商标,公司名称加商标名称,便是现在“美特斯·邦威”品牌的来由。1995年,周成建在温州五马街开设了第一家美特斯·邦威专卖店。

  “不走寻常路”

  周成建在营销方面可谓有着自己的“套路”。公司成立之后,周成建开始想方设法招商加盟,当时他推出了一个震撼业界的大举措,将服装的成本价公开,然后由消费者定价,只要高于总成本1元钱就可以成交,这一举动引发了销售热潮,美邦品牌也由此叫响,要求加盟的商人络绎不绝。
  周成建还创新性地推出了所谓的“虚拟经营”模式,即公司只承担产品设计及企划环节,上游的生产环节及下游的门店销售均外包,这也是服装行业的首例,森马等品牌后来也采取这种方式进行运营。而后美邦迅速发展壮大,2000年,周成建把公司总部迁到了上海。2003年,周成建聘请当红歌手周杰伦担任美邦的代言人,并发布“不走寻常路”的广告词,这个举措被业内人士当做一次成功的商业运作。2008年,公司正式于深交所上市,周成建身价飙升至161亿元。

  试错从兴盛到衰败

  正是由于周成建的“自信”,美邦上市后首份业绩喜人,当年公司归母净利润达5.88亿元,同比增长61%。此后3年间,净利润一直处于增长状态,毛利率也平稳在40%以上。
  直到2012年,美邦开始走下坡路,据Wind资讯数据显示,2012~2015年间,公司净利润分别为8.5亿元、4.1亿元、1.5亿元及-4.3亿元,同比至少都有30%以上下滑。
  有分析认为,美邦的衰败与竞争激烈及电商冲击有关,H&M、Zara等国际服装品牌的进入,美邦原有的产品、营销优势尽失。此外,由于美邦服装价格定位大约在300元左右,与电商销量最高的价格区间重合,这使得周成建“压力山大”。
  但实际上,外因只是一部分因素,更多是由于领导者的决策失误造成。首先是22~25岁服饰品牌Me&City的成立,周成建在当时提出要向Zara学习,大量铺设几百平米面积的直营店,这直接造成了当年美邦成本的上涨,2008年,美邦营业成本达24亿元,同比上涨26%。
  但新品牌并未如周成建所希望的那样,反而销售不见起色,2009年Me&City营业收入只有3.5亿元,仅占总营业收入的7%,销量上不去,库存就激增,2010年美邦存货中的产成品及商品账面余额为25亿元,同比增长近两倍。
  直到今年,美邦的库存压力依然沉重,今年上半年美邦的存货跌价损失达1亿元,同比增长68%,存货周转天数也从去年同期的149天上涨到今年上半年的185天。
  自公司上市之后,周成建开始逐渐摒弃此前的轻资产模式,实行直营店与加盟店并存,到2011年,已拥有1000多家直营店,目前已成为公司营业收入的主要来源,占比约为61%。
  总的来说,“试错”及直营店的铺设导致成本上涨、库存升高,但营业收入由于市场竞争激烈而导致逐年下降,这或许是周成建目前面临亏损困境的主要原因。


  O2O扭转不了颓势

  面对业绩下滑的困境,周成建也做出了种种努力,但收效甚微。
  2010年,美邦旗下首个电子商务平台“邦购”正式成立,但由于销售额不佳,该公司2011年被剥离出上市公司,2013年才再次收回,并且对其进行界面升级等改造。此外,2015年周成建还推出了自有电商平台“有范”APP,并花费数百万元冠名赞助了著名辩论节目《奇葩说》,然而《奇葩说》几亿的点击量,却并未能转化成销售量。
  2012年,周成建开始致力于O2O业务的转型,他打造美邦体验店,在不同的城市开设了“宽窄巷子”、“中央车站”等特色店面,引入“一城一文化 一店一故事”的经营理念,他希望通过不同风格的店面文化带动业绩的增长,但而后几年,美邦的营业收入却依然呈现波动下降的趋势。
  直到今年上半年才有所好转,营业收入同比增长11%。据美邦方面介绍称,公司今年直营业务同比增长13.24%,达18亿元。互联网业务同比增长123%。今年前三季度公司出现了亏损额同比减少的趋势。

  公司高管不断离职的真相

  对于企业领导者来说,一个决策失误就能将公司置于危险境地,周成建目前面临的局势便是如此,2015年亏损,2016年前三季度仍是亏损,由此看来,美邦很有可能在连续亏损后“披星戴帽”。
  为了解决困境,美邦10月份发布公告称,将出售全资子公司华邦科创100%股权。据了解,华邦科创是目前美邦主要子公司中经营状况最好的一家,该公司2015年净利润达0.32亿元,总资产1.48亿元,虽然目前出售价格仍未披露,但业界都判断这将使美邦盈利摆脱被ST的困境。这一举动也被外界认为是“卖子解近渴”,周成建本人对卖公司一事并未做解释。
  除了经营困境外,周成建还面临着高管接连出走的尴尬,9月30日,美邦发布公告称,林海舟、刘毅由于个人原因辞去了副总裁职务。美邦服饰方面对记者表示,上述人士离职属于正常人事变动,对公司日常经营管理活动不会产生不利影响,目前已聘任李广、周文武等人担任相应职务。
  实际上,美邦成立这20年来,高管出走已成为公司顽疾。在没上市之前,周成建就历经了1997年5位管理层的同时“叛离”,2002年19位经理人的相继离开,以及2004年2位副总裁离职等六次人事变动。
  在2010年4月公布的接受股权激励的7名高管人员中,目前仅有周文武一人仍留在美邦。从2012年时任副总裁的程伟雄离职开始,美邦的其他副总裁们也陆续离职,同样在美邦工作了十多年的尹剑侠于2015年离职。离职的不乏财务总监这样的重要高管。
  周成建奉行“疑人要用,用人要疑”,这使得即便在美邦工作十多年的员工仍无法完全获得他的信任,这或许也是离职潮涌现的原因之一。
  此外,几乎每个离开美邦的人士聊起周成建时,都表述了相似的观点:过去的成功经验使得他不容易接受下属的意见,“作为企业家,周成建有其敏锐的市场触觉,但却是一个没有耐心的人。”
  而周成建却在接受媒体专访时表示,离职或许是因为价值观的冲突。“我的价值观是如何专心、专注,耐得住寂寞,从而将美邦做成一个世界闻名的品牌。”周成建称。
  如何填补高管出走带来的人才空缺,如何调整自身风格避免大规模出走事件频发,目前也是横在周成建面前的一大难题。
  20年前的美邦能发展到今天,周成建无疑是成功的,但随着企业的日益壮大,外界环境及市场条件的更迭变化,使得周成建必须面临着更多的行业竞争及转型阵痛。
  如何面对这些问题?或许可以从周成建在今年年初一个论坛上的发言中看出其态度,周成建说:“我觉得我过去10年的确让自己错位了,让自己‘出轨’了,没有专心专注围绕这个产业、专业,真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃。但我坚信,这个抛弃是阶段性的,是让我更加清醒、认真地思考,更加努力做好一个裁缝,让我自己和美特斯·邦威这个企业,赢得社会和消费者更好的竞争力。”■

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