湘鄂情高端餐饮亏损 中低端缺竞争力

  2013-07-22 15:14:00  收藏

  正值盛夏,许多城市连续高温,而湘鄂情(002306.SZ)却在忍受“寒流”,许多高端酒楼依然处于亏损状态。
  7月13日,湘鄂情修正了上半年业绩预亏7000万~12000万元的公告,称预亏达到1.6亿~2.4亿元;16日,又公告了将连关8家门店的详细情况。湘鄂情有关人士告诉《投资者报》记者,这是对高端餐饮市场投资的止损。同时,湘鄂情的酒楼正在去高端化,更多的转向大众市场。
  不过分析人士认为,湘鄂情的品牌定位就是高端,现在管理层关闭酒楼而转向中低端市场显示对高端品牌缺乏信心,但中低端市场并不是湘鄂情的强项,而且竞争更加激烈。对湘鄂情来说,目前非常困难。

  被迫关店“甩包袱”

  湘鄂情连关8家门店可能只是开始。
  公司7月17日的公告表示,中央出台“八项规定”、“六项禁令”以来,公司酒楼餐饮业务收入大幅下降,2013年一季度,公司营业收入比上年同期下降三成,亏损近7000万元。面对严峻的市场形势,公司对酒楼餐饮业务进行经营政策调整,主要包括停售高价菜、取消了厅房服务费、不设最低消费、酒水平价销售等措施。经营政策调整后,从今年第二季度运营情况看,已达到逐月减亏的效果,酒楼业务有所好转。但是在公司经营实践中,仍然有部分门店处于持续亏损状态且扭亏前景不明,因此经公司第二届董事会第二十次临时会议决定停止部分门店的营业生产,以减少公司亏损。
  该公司将连关8家门店。湘鄂情门店萎缩之快远超业内预计,目前尚余直营店20家。而这可能只是开始,按照董事长孟凯的计划,现在能赚钱的酒楼就开,不能赚钱的都要关,并强调“到年底要把包袱全部甩干净”。
  上述湘鄂情有关人士表示,关店是对高端餐饮投资的止损,如果有些门店依然亏损,不排除还会继续关店。
  对高端餐饮缺乏信心

  东北证券周思立分析师在接受《投资者报》记者采访时表示,湘鄂情与其他上市餐饮企业不一样。比如全聚德也做餐饮,但是有百年老店的品牌,而湘鄂情在品牌经营上几乎没有什么历史,容易复制。
  截至7月17日,有三家餐饮上市公司发布了业绩预告,其中湘鄂情业绩出现首亏,全聚德业绩略减,而西安饮食公告表示续盈。全聚德预告上半年净利润下降31.6%;西安饮食虽然预告净利润增长13.9%,但是业绩增长的原因是出卖资产。 
  周思立表示,湘鄂情高层没有判断好高端餐饮市场的变化,摊子铺得太大。湘鄂情的高端餐饮主要针对高端的商务餐饮,所以受“三公消费禁令”影响较重。其他针对个人高端餐饮消费的酒店受影响小些。
  对于其欲转向中低端市场的路径,周思立认为比较难,因为,高租金就是很大一块成本,如果做中低端餐饮,毛利很低,很难覆盖成本,而原本高档装修的折旧费用也很高。
  湘鄂情公告称,由于各门店停止业务经营后期处理方式不尽相同,经公司财务部门初步测算,一次性亏损额度在8000万至11000万元,因此导致与公司上次业绩预告数存在较大差异。

  转型中低端缺少优势

  湘鄂情正在准备调整产业布局,孟凯表示,未来该公司团餐以及中式快餐将成为主要营收来源,下半年可能大规模铺开。
  但是,转型中低端市场并不容易。
  去年4月和7月,公司分别以1.35亿元和8000 万元收购了上海齐鼎旗下的“味之都”中式餐饮连锁和北京龙德华餐饮管理公司,8月份增资深圳海港。公司已确立酒楼业务、快餐业务、团餐业务和食品加工业务多业态发展布局。其中除酒楼业务以外,其余三大业务是公司将着力发展的新业态。公司对新业态经营发展的目标是,争取在未来3至5年内,新业态营业收入达到公司总营业收入的80%左右。五年内达成“二八转换”目标。
  但是,湘鄂情的高管显然没有预料到市场变化如此之快,根本容不得他们有5年的时间进行“二八”转换,占主营收入80%的湘鄂情酒楼就出现亏损。
  在湘鄂情的计划中,未来挑大梁的中式快餐业务主要靠去年收购的味之都。然而,湘鄂情收购味之都后并没有加大投入,甚至还被关停了几家业绩不好的门店,其品牌与其他大众品牌相比也没有什么优势。
  《投资者报》记者在上海调查获悉,一些味之都门店的业绩有所下降,有的已经转为其他连锁品牌。前述湘鄂情有关人士向《投资者报》记者表示,受到禽流感影响,今年上半年大众餐饮情况也并不乐观,湘鄂情会把自己的特色注入到大众品牌上面。
  但周思立认为,湘鄂情的品牌就是高端餐饮,做中低端没有任何优势。
  公司前景同样不被市场看好。7月17日,湘鄂情股东大会对其之前做出的定向增发一事做出表决,决定撤销定向增发方案,也就是说湘鄂情计划募集4.5亿元资金的定增正式流产。公司表示,取消定向增发的原因是因为公司股价低于当初的定向增发价格 。
  在周思立看来,湘鄂情收购的味之都做得就很一般。经营也不是很火,连肯德基、麦当劳等很有知名度的快餐都遇到挑战,更何况味之都。同时,湘鄂情在收购味之都后也没有进行什么投入,目前看仅仅是简单的财务投资。湘鄂情要转型困难很大。■
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